[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Jednak niezależnieod przyjętej metody należy dysponować pewnymi informacjami, które uła-twiają podjęcie właściwej decyzji.Najważniejsze z tych informacji dotyczą:poziomu ceny akceptowanego przez nabywcę, popytu, konkurentów orazkosztów ponoszonych przez firmę.Większość z tych informacji jest uzyski-wana w rezultacie badań marketingowych.Pierwsza z tych informacji powinna odpowiadać na pytanie: jaką cenęnabywca jest gotowy zapłacić za produkt? Następnie należy uzyskać informa-cje o tym, jaki będzie popyt na produkt, jeżeli cena będzie ustalona na pozio-mie akceptowanym przez nabywców.Informacje dotyczące konkurencji po-winny udzielić odpowiedzi na pytanie: czy firmy konkurencyjne wytwarzająsubstytucyjny produkt ? Jeżeli uzyskamy odpowiedz twierdzącą to należyustalić, po jakiej cenie jest on sprzedawany.Jeżeli natomiast odpowiedz bę-dzie negatywna, to należy określić, jak szybko mogą pojawić się na rynkuprodukty firm konkurencyjnych - substytucyjne wobec produktu, dla któregoustalamy cenę.Informacje dotyczące kosztów ponoszonych przez przedsię-biorstwo powinny dostarczyć odpowiedzi na następujące pytania:=> Jakie czynniki wpływają na poziom ceny na różnych etapach procesu pro-dukcyjnego?=> Jaki wpływ na cenę produktu mają poszczególne elementy kosztów? Należyokreślić, jak zmieni się cena produktu, gdy którykolwiek z elementówkosztów zmieni się o 1%.=> Jakie są możliwości pozacenowego wpływania na wielkość sprzedaży?Trzeba znać ich zalety i wady w stosunku do zmian wielkości sprzedażywywołanych zmianami cen.=> Jakie są zależności między ceną a innymi instrumentami marketingu?=> Jakie przesłanki powodują że nabywcy i sprzedawcy stają się bardziejwrażliwi na zmiany cen? Jakie reakcje może u nich wywołać ta zmiana?Po uzyskaniu odpowiedzi na postawione wyżej pytania można przy-stąpić do ustalania cen.W praktyce stosuje się różne metody.Pierwsza znich to metoda kosztowa.Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie90/183 Marketingkosztów24, jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzeniemokreślonego produktu, i pożądanego zysku.Ostateczna cena, jaką płaci na-bywca, jest powiększana o podatek od towarów i usług, który należy zapła-cić do budżetu państwa.Cena ustalona według metody kosztowej może byćwyższa od ceny, którą zaakceptują nabywcy.W takiej sytuacji przedsiębior-stwo będzie miało kłopoty ze sprzedażą.Aby temu zapobiec, należy obniżyćkoszty lub zrezygnować z tego produktu.Inna sytuacja ma miejsce wtedy,gdy nabywcy produktu, dla którego cenę ustalono według metody koszto-wej, są skłonni zapłacić więcej.Wówczas przedsiębiorstwo traci część zy-sku, jaką mogłoby osiągnąć.Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, że podstawą wyznacze-nia ceny jest istniejący lub przewidywany popyt.Stosowanie tej metody wy-maga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdymsegmencie badań marketingowych, które pozwolą na określenie wielkości po-pytu i jego elastyczności cenowej oraz przewidywanych zmian.Przy ustalaniuceny według tej metody należy uwzględnić również inne czynniki wpływającena popyt, np.dochody osiągane przez potencjalnych nabywców, strukturę de-mograficzną przyzwyczajenia, podatność na modę.Badanie popytu należyprzeprowadzić przed podjęciem decyzji o wytwarzaniu i sprzedaży określone-go produktu, gdyż w przeciwnej sytuacji mogłoby się okazać, że cena ustalonana podstawie tej metody nie pozwoli na realizację celów strategii cenowejprzedsiębiorstwa.Stosowanie metody popytowej ustalania cen wiąże się z ry-zykiem popełnienia błędu przy określaniu wielkości popytu, szczególnie wodniesieniu do produktów, które są wprowadzane na rynek.Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyj -nych polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po prze-prowadzeniu analizy cen produktów konkurencyjnych.Przy korzystaniu ztej metody punktem wyjścia do ustalenia ceny jest cena przewodnia na danyprodukt25.Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo, w zależności odprzyjętej strategii, kształtuje cenę na swój produkt na poziomie tej cenybądz też na poziomie wyższym lub niższym od ceny przewodniej [ Pobierz całość w formacie PDF ]
zanotowane.pl doc.pisz.pl pdf.pisz.pl centka.pev.pl
.Jednak niezależnieod przyjętej metody należy dysponować pewnymi informacjami, które uła-twiają podjęcie właściwej decyzji.Najważniejsze z tych informacji dotyczą:poziomu ceny akceptowanego przez nabywcę, popytu, konkurentów orazkosztów ponoszonych przez firmę.Większość z tych informacji jest uzyski-wana w rezultacie badań marketingowych.Pierwsza z tych informacji powinna odpowiadać na pytanie: jaką cenęnabywca jest gotowy zapłacić za produkt? Następnie należy uzyskać informa-cje o tym, jaki będzie popyt na produkt, jeżeli cena będzie ustalona na pozio-mie akceptowanym przez nabywców.Informacje dotyczące konkurencji po-winny udzielić odpowiedzi na pytanie: czy firmy konkurencyjne wytwarzająsubstytucyjny produkt ? Jeżeli uzyskamy odpowiedz twierdzącą to należyustalić, po jakiej cenie jest on sprzedawany.Jeżeli natomiast odpowiedz bę-dzie negatywna, to należy określić, jak szybko mogą pojawić się na rynkuprodukty firm konkurencyjnych - substytucyjne wobec produktu, dla któregoustalamy cenę.Informacje dotyczące kosztów ponoszonych przez przedsię-biorstwo powinny dostarczyć odpowiedzi na następujące pytania:=> Jakie czynniki wpływają na poziom ceny na różnych etapach procesu pro-dukcyjnego?=> Jaki wpływ na cenę produktu mają poszczególne elementy kosztów? Należyokreślić, jak zmieni się cena produktu, gdy którykolwiek z elementówkosztów zmieni się o 1%.=> Jakie są możliwości pozacenowego wpływania na wielkość sprzedaży?Trzeba znać ich zalety i wady w stosunku do zmian wielkości sprzedażywywołanych zmianami cen.=> Jakie są zależności między ceną a innymi instrumentami marketingu?=> Jakie przesłanki powodują że nabywcy i sprzedawcy stają się bardziejwrażliwi na zmiany cen? Jakie reakcje może u nich wywołać ta zmiana?Po uzyskaniu odpowiedzi na postawione wyżej pytania można przy-stąpić do ustalania cen.W praktyce stosuje się różne metody.Pierwsza znich to metoda kosztowa.Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie90/183 Marketingkosztów24, jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzeniemokreślonego produktu, i pożądanego zysku.Ostateczna cena, jaką płaci na-bywca, jest powiększana o podatek od towarów i usług, który należy zapła-cić do budżetu państwa.Cena ustalona według metody kosztowej może byćwyższa od ceny, którą zaakceptują nabywcy.W takiej sytuacji przedsiębior-stwo będzie miało kłopoty ze sprzedażą.Aby temu zapobiec, należy obniżyćkoszty lub zrezygnować z tego produktu.Inna sytuacja ma miejsce wtedy,gdy nabywcy produktu, dla którego cenę ustalono według metody koszto-wej, są skłonni zapłacić więcej.Wówczas przedsiębiorstwo traci część zy-sku, jaką mogłoby osiągnąć.Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, że podstawą wyznacze-nia ceny jest istniejący lub przewidywany popyt.Stosowanie tej metody wy-maga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdymsegmencie badań marketingowych, które pozwolą na określenie wielkości po-pytu i jego elastyczności cenowej oraz przewidywanych zmian.Przy ustalaniuceny według tej metody należy uwzględnić również inne czynniki wpływającena popyt, np.dochody osiągane przez potencjalnych nabywców, strukturę de-mograficzną przyzwyczajenia, podatność na modę.Badanie popytu należyprzeprowadzić przed podjęciem decyzji o wytwarzaniu i sprzedaży określone-go produktu, gdyż w przeciwnej sytuacji mogłoby się okazać, że cena ustalonana podstawie tej metody nie pozwoli na realizację celów strategii cenowejprzedsiębiorstwa.Stosowanie metody popytowej ustalania cen wiąże się z ry-zykiem popełnienia błędu przy określaniu wielkości popytu, szczególnie wodniesieniu do produktów, które są wprowadzane na rynek.Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyj -nych polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po prze-prowadzeniu analizy cen produktów konkurencyjnych.Przy korzystaniu ztej metody punktem wyjścia do ustalenia ceny jest cena przewodnia na danyprodukt25.Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo, w zależności odprzyjętej strategii, kształtuje cenę na swój produkt na poziomie tej cenybądz też na poziomie wyższym lub niższym od ceny przewodniej [ Pobierz całość w formacie PDF ]